互联网时代，品牌在B2B购买决策中也发挥着越来越重要的作用，过去单纯依靠人际关系、产品目录、行业展会或上门推销等方式进行的营销推广活动，如今已经显得有些单薄无力。如何让顾客更有感知，在众多品牌中脱颖而出是很多B2B企业面临的关键问题。于是，“可视化”成为了塑造品牌的关键一环。让品牌可视化是真正将品牌回归本位的做法，一方面构建了与客户进行交流、沟通的桥梁，通过视觉语言形象生动地表达、创造故事，能够加强顾客对品牌的认知；另一方面又连接了产品与销售终端，通过顾客看到的元素形成的感受来营造销售的机会，让品牌视觉摆脱“徒有其表”的肤浅，自内而外地深刻起来。
思溢公关创始人&CEO韩非
那么B2B行业如何把品牌故事可视化？我们邀请到了服务了大家熟知的以高品质著称的苹果，及行业龙头企业阿朗新科、拜耳等企业的思溢公关创始人&CEO韩非老师，与她共同探讨：如何帮助品牌匹配合适媒体传播渠道以达到效果最大化？
01
案例：B2B企业如何通过品牌可视化促进销售增长？
Q：大家对思溢可能还是比较陌生，但其实思溢服务过很多“龙头企业”，韩老师可以给大家介绍下思溢，以及思溢都服务了哪些客户，又是如何找到这些优质大客户的呢？A：思溢作为一家提供品牌视觉策略和品牌战略传播为主的企业，在过去的12年的策划执行工作中为不少于50家中外企业提供了解决方案。其中不乏有大家熟知的苹果、也有不少行业内头部企业。思溢走到今天的一切业务线完全是出于市场需要。我们其实没有销售，都是客户介绍。或者用专业的词来表达就是通过“口碑营销”和“私域裂变”。Q：品牌视觉战略指什么？可以给大家分享下你们近期服务的代表作吗？A：品牌视觉战略就是指帮助企业做视觉体系的搭建与传播战略，视觉体系其实是一个公司价值观的体系表达，没有这个就没有办法在市场中形成差异化，没有办法跟客户说自己好在哪里。很多企业以前只想把东西卖掉，原材料卖得很快，钱也来得很容易。现在产品、技术都差不多了，怎么卖？怎么差异化？如果不做品牌，企业连研发也做不了，因为没有溢价，没有超过原材料本身的价值在，只能进入低价竞争的、惨烈的死循环——而我们要解决的就是这个问题。近期的代表作是【阿朗新科数字化展现「营」响力】，帮助客户在疫情下实现了“销售与客户的双向触达”，快速高效精准地转化了销售线索，实现疫情下的营销增长。阿朗新科是疫情开始后第一个冲过来找我们的。他们的销售人都在上海，展台不断延期，客户的需求是能不能把B端的东西做成像C端一样容易理解和体验。我们为他们设计做了一个手机端微网站，让客户可以在线查看自己感兴趣的产品图片及参数；同时，我们也对阿朗新科的产品体系和牌号做了梳理和分类，设计了强大的搜索功能，客户可以通过搜索牌号、应用场景等关键词来搜索到对应的推荐产品，帮助客户更好地定位自己的采购需求；当然，客户还可以在上面下载白皮书、产品手册等常用的指南。这个微站其实是一个销售漏斗工具，可以帮助销售在前期筛选出有购买意向的客户线索，留存客户资料和偏好数据。除了微站之外，我们还为阿朗新科设计了一款车模APP，并在展会当天正式发布，取得了较好的传播效果和商业效果。在现场，通过展台提供的二维码，单日登记的访客量达到200个以上，截止至当日下午企业公众号获取了200+的新粉丝关注，微站的浏览量也达到了400+，通过微站发出的邀请函也有400份左右，这些收到邀请函的观展嘉宾后来也都悉数到场，来听关于橡胶产品的座谈会——这对于B2B企业来说是一个精准销售线索的资料库。Q：这个案例之所以可以被称为代表作，它的执行难度主要在哪里？A：C端的产品做商城很好做，比如每个品牌、味道的小饼干都在包装外形上有很大的区别，但很多B端的产品视觉相似性非常高，客户很难通过第一眼视觉去进行感知和辨别。阿朗新科的产品是典型的原材料客户，五花八门的牌号和同系列产品多到无法区分。在搭建设计这个平台之前，其实是花了不少时间研究产品呈现方式和受众使用逻辑的——包括客户要如何流畅地进行搜索、产品筛选，功能参数对比，做采购决策等的体验。面对这些问题，符合用户体验的场景搭建变得很重要，逻辑顺序得先理清楚。做完逻辑的搭建后，在完成界面设计之前，我们还会跟 UI、技术人员再进行沟通，把我们的设计逻辑讲清楚，也方便他们做后续的实现和功能架构，满足日后客户更新内容或新增功能模块的需求——所有这些都要提前被规划、被考虑在内。平面也是内容、逻辑的体现，如果只做平面，就不能叫做品牌策略了。怎么引导客户留下信息、能看到多少产品、在手机界面上词条很长还是很短，这些东西都在前期的规划里面被设计好。只有策略、内容、逻辑在前期规划好，才可能规避掉大部分后期可能产生的问题，避免额外的成本和负担。A：我记得当时大概是5到6个人的团队，竞标赢了之后，从整理资料到上线结束，不超过两个月。时间主要花在前期的客户沟通上，一旦理清了需求和逻辑，实际的框架搭建就很快了。我们习惯事先去预设一些问题发生的可能性，也会去思考在前期做到哪些事情可以规避掉问题的发生，所以效率很高。
02.
策略思维：做品牌视觉策略时需要考虑的关键因素和环节是什么？
Q：你们帮助企业做品牌视觉战略时，要考虑的关键因素和环节是什么？A：一般我们会先跟企业确定，你是想卖产品还是想卖品牌，或者两者兼有？这件事情在设计的表达上会有一些细微差异。A：如果偏向产品，以卖货为主，就要去想应用场景——顾客会在什么地方用到？比如一个客户是做橡胶的，它的应用场景就是人们生活的24小时里哪里会看到这些项目，比如车、足球，这些都是橡胶的。所有画面要去支撑场景，并且能让大家产生体验联想。从品牌角度看，我们要讲的更多的是愿景。主题是什么？公司的核心价值是什么？受众有没有感觉到你们之间的关系？产生共鸣？可以参考最近为拜耳做的《生命力》。我们开会提议把一些关键词转化为视觉创意，从我们自己的理解和分析上先定出3~5个方向，看客户会觉得哪个方向准确表达了他们脑海里的“生命力”。敲定大方向后再与客户来来回回推敲细节，形成了最终的作品。
《生命力》做得非常年轻化，毕竟年轻的市场很重要，大家对拜耳也会有一层新的感受。Q：审美其实是比较主观的意识，思溢作为业内标杆服务企业，觉得什么样的视觉和创意才是好的？评估好的维度有什么？A：我认为创意不是一个玄学，其实是资料收集、分析、管理、头脑风暴、定位，归根结底是要靠逻辑支撑。什么才是好的创意？第一个是要对客户有足够的了解，所有的设计要忠于用户体验；第二个是你对视觉感受的储备量要大于客户的储备量；第三个是你设计呈现出来的最终视觉，要得到体验人的认同。举个例子，比如你需要做一张个人宣传海报，设计的人做了张他认为很漂亮的海报，但大概率你会说“这不是我要的”，但我们会跟你聊——你什么血型，你属什么，你喜欢吃什么，有什么爱好，这样一来我对你喜爱的风格和想表达的情绪会有一个比较全面的了解，才能做出来一张你我都满意的，而不是只满足我主观审美的海报。
Q：好的设计也需要传播。通过什么样的传播路径，能把好的设计传播出去？A：视觉有它特定的应用场景，比如一次和销售相关的活动，是一个展览展示的展台，那么整个展台的设计动线就很重要了，要从整个活动的前期策划开始，要考虑它总体的主画面是什么、主视觉是什么、主打的是什么、卖点是什么？做完这些之后，再看接下去哪几个场景要被体验到。比如有展台部分、邀请函推送部分……每一个接触用户的节点都是要被设计的。每个品牌一年当中有好多事件，不同事件的受众和渠道不一样。
匹配适合的传播渠道还是要围绕着客户的目标受众展开的——前期我们会对客户的目标市场以及受众做人群画像及大量的市场分析，通过分析得来的信息结合市场现有渠道，再去做规划。
03.
细节要点：B2B企业如何做好品牌故事可视化？
A：首先B端有些产品是原料，从包装你感觉不到产品特性，有专业限制，很难用画面来表达。举个例子，比如一家生物科技公司，他们的总部在南京，但产品针对的市场是北美。疫情的时候他们有一个病毒综合抗体的检测试剂用于个人检测，但贩售渠道是B2B的一个业态，卖给医院、卫生站、研究所，不卖给个人。那么怎么能够让个人——也就是终端用户知道这件事情呢？我们策划了一个家人团聚的场景，帮助用户找到代入感。动画片讲述一对年纪大的夫妻想前往另一个城市看孙子孙女的故事。他们很想跨省去见自己的家人，但是担心自己年纪大了身体里面的抗体不够，也不确定自己要不要注射疫苗。所以他们决定到医院寻求解决方案，去检测自己有没有抗体，如果有就可以直接去，如果没有下一步就要打疫苗。通过场景和故事的营造，引导客户的目标受众跟自己产生联系，让他们产生好奇和进一步了解这个产品的动力，类似于用C端的形式来反哺B端销售。再举个例子，我们帮化工公司林德设计视觉，他们有好多工厂、运输车辆、生产工具、厂门……重做logo之后，我们要基于logo做一套规范，渗透到企业所有的日常里面。气体怎么做视觉呢？于是我们塑造了小林这个卡通人物形象，穿插在企业的宣传片等场景中。介绍气体科学知识与线上用户互动中。让企业有其专业调性，也更贴近用户体验，有趣生动。
Q：在用镜头语言表达抽象概念上，思溢有什么心得？比如如何用镜头语言表达环保、无污染的理念？A：B端在表达视觉语言的时候，大概率会讲到企业社会责任及我们的生存环境。环保”必然要回到人的生活场景和自然之间的结合，让人与自然能够舒适共存。比如我们帮一家水处理公司做影片或策划的时候，大概率画面里面是山泉水流过、孩子快乐的玩耍——其实是在营造一个场景的氛围。与此同时，也要结合一些“美”的科学画面，这些画面不能过于写实地拍。镜头语言它有光影、有节奏，是感受层面的一个综合体。看影片的那一瞬间要有代入感，要把视听者囊括在那个重金打造的体验环境里。Q：非常有意思，视觉设计可以从细微之处体验品牌性，从而影响用户的视觉和行为，使其产生品牌效应。那我们再展开聊一下，比如一家严谨、注重细节的、比较新的化工企业，在做品牌视觉战略时思溢会给出怎样的建议和方案思路？一家老牌的、很有人文情怀的化工大企思溢又会给出怎样的建议和方案思路？
A：我们工作的第一步是分析需求和提出问题。“严谨”可能是企业的调性，“注重细节”可能是一种体现。那么比较“新”的化工企业在社会市场上面的价值是什么？基于这个问题，我们会开始整理信息，做好整理之后重新评估一下他所说的严谨、细节，找一些跟氛围相关的画面参考，来定位他说的严谨细节到底长什么样。
老牌的、有情怀的化工企业也是一样的做法，也会分析和提问。
词语其实有点像打个比方，背后会有更加细致的感受层面的反馈。文字变成画面之前，感受层面的反馈需要通过商量变得具体，比如顺着人文情怀关怀这方面展开一些实际工作中怎么关心员工、怎么关心社会特殊群体、自己的信念是什么、坚持的是什么等等。收集到这一堆描述之后，我就会去找几个画面去确定人文情怀的色彩、字体、画面感受。
04．
中国需要B端企业做品牌
A：C端重视的企业更多一些。同样是展示一块普通的饼干、一包麦片，消费者感受的区别并不大，但是作为市场人，他有很多方式让你觉得你买的不只是一包麦片。C端更愿意在这上面砸钱，因为砸下去的钱能很快看到直接效果。但是有品牌意识的B端品牌，护城河会做得比较好，不会进入低价竞争的、惨烈的价格战中。Q：既然C端更重视，思溢为什么坚定不移地服务B2B企业呢？A：我们越服务B2B企业，越觉得B端客户很有魅力。而且中国也很需要B端企业做品牌，中国也需要有自己的大集团。我们服务了好多国外集团，他们把品牌当成一种资产，很重视。他们的重视主要体现在两个方面，人员是一个方面，还有一面就是品牌策略上。现在大环境不稳定，B端产品价格竞争很激烈，还要应对原材料成本的不断上涨，如果不够关注自身品牌资产的打造，后续追赶的成本会更高。而且B端企业可以说是国家的一个基石，只是市场上B端客户相对C端更低调，但是做的事情非常了不起，有巨大的力量，不仅对我们的生活影响很大，而且能支撑市场中很多其他企业，如果B端企业品牌做好了，可以带动整个上下游更好地往前发展，也能带动整个上下游生态的经济体系更好地往前发展。我们希望有中国B端企业成为大集团，愿意接受技术革命，通过品牌资产塑造和累积，不再受到劣币驱逐良币的侵害。走得更远，走得更自信。CMO BP100，致力为CMO推荐100家专业度高、创新力强、特色鲜明的不同领域的优质营销服务商。
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